Konsumentverket: Stora brister i influencerreklam – barn och unga särskilt utsatta

Konsumentverket slår i en ny rapport fast att marknadsföring via influencers fortfarande präglas av omfattande brister, trots flera års tillsyn och informationsinsatser. Särskilt barn och unga pekas ut som en sårbar grupp som i stor utsträckning exponeras för otydlig, bristfälligt märkt och i vissa fall vilseledande reklam på sociala medier.

Rapporten visar att lagstiftningen kring influencer marketing ofta inte efterlevs fullt ut.

Enligt Konsumentverket finns det därför fortsatt ett stort behov av både tillsyn och ökad kunskap inom branschen, samtidigt som ansvaret för att följa reglerna tydligt ligger hos influencers, byråer och annonsörer.

Brister i reklammarkering och regelefterlevnad

Trots att Konsumentverket under de senaste åren hanterat över hundra tillsynsärenden och genomfört flera informationsinsatser konstaterar myndigheten att problemen kvarstår.

Bristande reklammarkeringar och otydliga köpuppmaningar är återkommande, särskilt i innehåll som riktar sig till barn och unga.

Samtidigt uppger många influencers och byråer att de har svårt att tolka och tillämpa regelverket korrekt. Kunskapen om marknadsrätt och de särskilda regler som gäller för olika produktkategorier bedöms vara låg inom delar av branschen.

Konsumentverket framhåller att myndigheten kommer att fortsätta erbjuda vägledning och information, men betonar samtidigt att det yttersta ansvaret för regelefterlevnad ligger hos aktörerna själva.

Barn och unga särskilt utsatta på sociala medier

En stor del av Sveriges befolkning använder dagligen sociala medier, där influencer marketing är ett vanligt inslag.

Konsumentverkets undersökning visar att barn och unga är särskilt mottagliga för denna typ av marknadsföring, bland annat eftersom de ofta saknar ett fullt utvecklat kritiskt förhållningssätt.

Plattformar som TikTok, Youtube och Twitch är särskilt vanliga bland yngre användare, medan Facebook dominerar bland äldre.

Rapporten visar också att vissa produktkategorier förekommer oftare än andra i influencerreklam, däribland kryptovalutor, kosmetika, hygienartiklar och estetiska behandlingar.

Exponeringen skiljer sig dessutom mellan kön och plattform. På Instagram är det fler kvinnor än män som möter denna typ av reklam, medan män oftare exponeras via Youtube, X och Twitch.

För barn och unga är det ofta svårt att avgöra vad som är reklam, även när inläggen formellt är märkta.

Organisationer som Bris och UNICEF lyfter enligt rapporten fram att särskilda marknadsföringstekniker, exempelvis tävlingar och så kallade ”limited edition”-produkter, kan göra barn extra sårbara.

Även produktområden som lootlådor i dataspel, virtuella valutor, tobaksfria nikotinprodukter och ohälsosam mat pekas ut som särskilt problematiska ur ett barn- och ungdomsperspektiv.

Återkommande problem i influencerreklam

Konsumentverket tar varje år emot ett stort antal anmälningar om dold eller vilseledande marknadsföring. Kläder, kosmetika, hygienartiklar och livsmedel är de produktkategorier som oftast förekommer i anmälningarna.

Otydliga eller bristfälligt placerade reklammarkeringar gör det svårt för konsumenter att avgöra om ett inlägg är reklam eller inte.

Rapporten pekar även på exempel där produkter marknadsförs utan tillräcklig information om risker eller faktisk effekt. Influencers bär ansvar för det innehåll de publicerar, men kunskapen om detta ansvar varierar.

Det förekommer också fall där alkoholhaltiga drycker, tobaksprodukter och elektroniska cigaretter marknadsförs via influencers, trots att sådan reklam är förbjuden på internet.

I en undersökning från 2025 uppgav över hälften av de tillfrågade att de sett marknadsföring av elektroniska cigaretter i sociala medier, där nästan hälften av exponeringen kom från influencers.

Åtgärder och fortsatt tillsyn

För att komma till rätta med problemen föreslår Konsumentverket fortsatt tillsyn, fler informationsinsatser och riktad utbildning, bland annat inom skolan och lärarutbildningen.

Myndigheten har redan tagit fram undervisningsmaterial och lektioner om reklam och påverkan, med särskilt fokus på influencer marketing, samt producerat en kort informationsfilm riktad till unga.

Samtidigt pågår en utredning om att införa en åldersgräns för sociala medier i Sverige, i linje med liknande initiativ i andra länder och på EU-nivå.

Konsumentverket ser positivt på att frågan utreds vidare som ett möjligt sätt att stärka skyddet för barn och unga i den digitala miljön.