L'Oréal passerar LVMH – läppstiftseffekten bakom tronskiftet

För första gången sedan 2017 toppas Parisbörsen inte av ett renodlat lyxbolag. L'Oréal har passerat LVMH med ett marknadsvärde på 203 miljarder euro mot 201 miljarder. Maktskiftet speglar hur pressade konsumenter väljer billigare vardagslyx framför väskor, kläder och smycken.

Konsumenterna har alltså inte slutat unna sig. De har bytt prisnivå: ut med handväskan för 40 000 kronor och in med ansiktsserumet för 400.

LVMH faller hårdare än under finanskrisen

Bara under första kvartalet i år föll LVMH-aktien med 28 procent. Det var aktiens sämsta inledning på ett år någonsin och ett större kursfall än under motsvarande period av finanskrisen 2008. Sedan årsskiftet har aktien tappat 35 procent och nådde i september sin lägsta nivå på sex år.

En viktig förklaring till kursfallet är den svaga efterfrågan i Kina. Försäljningen i lyxbutiker på köpcentrum i Fastlandskina föll med 12 procent i årstakt i juli.

Konsultfirman Bain uppskattar att omkring 60 miljoner konsumenter har lämnat lyxmarknaden under de senaste tre åren. Återkommande prishöjningar har gjort produkterna oåtkomliga för en växande del av den tidigare kundgruppen.

Nedgången har även slagit mot huvudägaren och vd:n Bernard Arnault. LVMH-chefen har förlorat positionen som Europas rikaste person till Amancio Ortega, grundare av Zaraägaren Inditex.

Billigare lyx vinner när plånboken krymper

Nick Anderson, analytiker på Berenberg, sätter ord på det ekonomiska fenomenet bakom L'Oréals framgång.

Många har helt enkelt inte råd med dyra lyxartiklar och unnar sig istället mindre vardagslyx, som det ökända läppstiftet för att må bättre.

Nick Anderson, analytiker, Berenberg

Begreppet läppstiftseffekten populariserades av Estée Lauders dåvarande ordförande Leonard Lauder under lågkonjunkturen 2001. Han noterade att läppstiftsförsäljningen ökade när konsumenterna avstod från större inköp men fortsatte att unna sig billigare premiumprodukter.

L'Oréals utveckling ligger i linje med det mönstret. Under första halvåret 2026 nådde försäljningen 23,77 miljarder euro, motsvarande en jämförbar tillväxt på 6,8 procent. Rörelsemarginalen steg samtidigt till rekordhöga 21,3 procent.

Vd Nicolas Hieronimus framhåller att den justerade jämförbara tillväxten på 6,5 procent överträffade den globala skönhetsmarknaden. Tillväxten omfattade samtliga kategorier, divisioner och regioner och drevs bland annat av produktinnovationer och en stark e-handel.

Kering Beauté stärker L'Oréals position inom lyx

I mars 2026 slutförde L'Oréal förvärvet av Kering Beauté för 4 miljarder euro. Det är den största affären i bolagets historia. Förvärvet omfattade parfymhuset Creed och 50-åriga licenser för skönhetsprodukter under varumärkena Bottega Veneta och Balenciaga.

Även Gucci kommer att ingå i samarbetet. L'Oréals 50-åriga licens träder i kraft den 1 juli 2027, sedan Coty gått med på att lämna tillbaka rättigheterna omkring ett år tidigare än planerat.

För Kering innebär försäljningen ett välbehövligt tillskott i arbetet med att minska koncernens höga skuldsättning. Affären var en av de första större strategiska åtgärderna under den nytillträdde vd:n Luca de Meo.

Förvärvet gör samtidigt gränsen mellan L'Oréal och de traditionella lyxhusen mindre tydlig. Bolaget kan dra nytta av efterfrågan på billigare vardagslyx, men får också större exponering mot några av modevärldens mest exklusiva varumärken.