”Lyxfobi” sprider sig – exklusiva varumärken inte längre "inne" på jättemarknaden
Kinas konsumtionsmönster förändras snabbt och minskat intresse för västerländska lyxvaror märks tydligt. Flera stora lyxbolag ser nu press på försäljningen i takt med att kinesiska konsumenter omvärderar sina köpvanor.
Utvecklingen i Kina har länge varit avgörande för den globala lyxindustrin. Men de senaste åren har försiktighet och nya preferenser blivit allt tydligare bland kinesiska konsumenter, vilket fått konsekvenser för bolag som Chanel, Gucci och Louis Vuitton.
"Lyxfobi"sprider sig
Fenomenet "lyxfobi" har uppmärksammats som ett tecken på att kinesiska konsumenter i högre grad undviker öppna statussymboler.
Istället syns en ökad efterfrågan på inhemska märken med kulturell förankring och funktionella värden, enligt en sammanställning från MarketWatch.
Den ekonomiska bakgrunden till utvecklingen består främst av en långvarig nedgång på fastighetsmarknaden, vilket påverkat hushållens förmögenheter. Konsumtionstillväxten har också mattats av.
Eftersom bostäder utgör en betydande del av tillgångarna har hushållen förlorat den förmögenhetseffekt som präglade 2010-talet.
Utöver ekonomiska faktorer spelar även sociala och politiska signaler in. Ett starkare fokus på "gemensamt välstånd" har gjort att prålig konsumtion uppfattas som mindre acceptabel, vilket ytterligare bidragit till förändringen.
Ekonomi och psykologi styr köpbesluten
Enligt Bruno Lannes på Bain & Co. blir kinesiska konsumenter mer medvetna i hur de värderar pris, bekvämlighet och upplevelse. Samtidigt påverkar låg inflation och osäker arbetsmarknad, särskilt bland unga, konsumtionsviljan.
2021 var ett lyxköp en belöning för en tillgång som steg i värde. 2026 känns det som en belastning. Jag vill ha teknik och funktion, inte en logotyp som påminner mig om hur mycket värdet på min lägenhet har fallit.
Li Guwen, marknadsförare i Shanghai
Detta syns även i konsumentbeteendet, där många väljer att spara eller prioritera funktionella inköp framför exklusiva varor.
Börsutveckling speglar trenden
Förändringen har gett avtryck på aktiemarknaden. Världens största lyxkonglomerat, franska LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), har tappat i värde efter en längre period av kraftig uppgång.
Aktien nådde sin toppnotering under 2023 har har däresmot som mest handlats ner över 50 procent, men återhämtat sig något under de senaste kvartalen.
Fallet har varit ännu mer påtagligt i Kering, Gucciägaren, vars aktie har utvecklats svagt sedan 2021 på grund av minskad efterfrågan och specifika utmaningar för varumärket.
Aktien nådde sin topp under 2021 och har som mest fallit över 80 procent fram till våren 2025, men därefter återhämtat delar av sitt tapp.
Fler västerländska bolag som påverkas av kinesernas förändrade konsumtionsmönster är Richemont, Chanel, Hermés, Burberry, Prada, Mocnler och Hugo Boss.