McDonald's ned 19 procent – svarar med gratis pommes frites

Gratis pommes frites vid köp på minst en dollar och frukostmackor för två dollar. Det är McDonald's respons på den svagaste försäljningstillväxten i USA på mer än ett år och en aktie som rasat 19 procent sedan årsskiftet. Värsta snabbmatsrivalen tar mark. Bakom erbjudandena döljer sig en mer genomgripande strategiomläggning.

Försäljningen i jämförbara amerikanska restauranger ökade med blygsamma 0,8 procent under det senaste kvartalet. Det är den svagaste siffran sedan början av 2025.

Data från Bloomberg Second Measure visar att försäljningen faktiskt föll under både juli och augusti.

Franchisetagarna bröt ledet – och det kostade

En del av förklaringen är intern. Tidigare i år lanserade McDonald's en meny med minst tio produkter för under tre dollar, men många franchisetagare valde att inte följa prisrekommendationerna från externa rådgivare.

Franchisetagarna har rätt att sätta egna priser, och den friheten har skadat moderbolagets resultat. Vd Chris Kempczinski pekade ut detta under resultatpresentationen den 4 augusti.

Bolaget har också dragit ned på app-exklusiva erbjudanden och avslutat kampanjen där kunder fick köpa en produkt och få en andra för 1 dollar.

Nu bygger McDonald's en kortsiktig övergångsplan med tillfälliga produkter och digitala erbjudanden, parallellt med att man under de kommande veckorna arbetar med franchisetagarna kring en mer varaktig lågprisstrategi. Enligt ett internt meddelande som Bloomberg tagit del av är attraktiva priser "fortsatt avgörande för att få kunderna att komma in genom dörrarna".

Burger King växer snabbare – och McDonald's märker det

Konkurrentbilden skärper trycket ytterligare. Burger King, ägt av Restaurant Brands International, växte snabbare än McDonald's under det senaste kvartalet tack vare en uppdaterad Whopper och pågående restaurangrenoveringar.

McDonald's svar sträcker sig längre än tillfälliga rabatter. Den långsiktiga planen omfattar handpanerad kyckling, öppnare restaurangmiljö och en servicekultur där varje kund ska hälsas välkommen.

Franchisetagarbesök pausas delvis fram till den 31 mars för att frigöra resurser till personalutbildning.

Skye Anderson utsågs till ny USA-chef förra månaden med uppdraget att skapa "fokus och större handlingskraft" och är ansiktet utåt för hela omläggningen. Jefferies-analytikern Andy Barish formulerade vad som krävs i ett nyligt investerarbrev: "För att aktiekursen ska återhämta sig måste ledningen övertyga investerarna om att den senaste inbromsningen i försäljningen i jämförbara restauranger går att vända – och det snart." Investerardagen den 23 september blir det första riktiga testet på om planen bär.