Nya aktörer pressar matjättarna – satsar på nya vägar från gård till bord

Kapade mellanhänder och nya koncept.  Nu vill fler utmana matjättarna med andra vägar för maten från bonde till köksbord.

Svenskarnas tålamod har prövats hårt de senaste åren då matpriserna skenat. Samtidigt har producenterna klämts mellan de stora matkedjorna som pressar priserna och stigande kostnader.

– Det är klart att det finns ett stort missnöje hos konsumenterna. Men också hos producenterna. Det var så Mylla startade, säger Jens Thulin, vd och grundare för Mylla, som är en digital marknadsplats där fler än 125 producenter säljer färska livsmedel direkt hem till konsumenternas dörr utan mellanhänder.

Han förklarar att bönder och små matföretagare har svårt att ta sig in hos de stora kedjorna, och om de väl tagit sig in blir de hårt pressade. Särskilt kedjornas egna varumärken gör att den som odlat, bakat eller skött om djur blir trängd. Kedjornas makt gör att det blir lite pengar kvar till producenten, enligt Thulin.

Men Mylla växer snabbt nu, berättar han. Under 2025 har omsättningen ökat från drygt 11 miljoner kronor till 24 miljoner kronor.

Konsumentmakt

– Konsumentmakten börjar lysa igen, säger Jens Thulin.

Runtom i landet finns också så kallade Reko-ringar, där kunderna kan handla direkt från producenterna. Reko-ringarna började dyka upp 2016, och har sedan dess spritt sig över landet.

I Stockholm håller bagaren, kocken och författaren Sébastien Boudet just på att starta en ny matbutik, Livs. Inköpen görs direkt från bönderna och hela butiken ska bestå av bara ekologiska varor.

– Det är så många mellanhänder. Bara 9 till 10 procent av det kunden betalar går till producenten, säger Sébastien Boudet.

Han ser sig som mataktivist och talar om att bygga en helt ny modell, som skiljer sig totalt från det system med grossist, distributör och butik som exempelvis Ica och Coop skapat.

– Att bygga upp Livs är att bygga ett alternativ. Sverige behöver en annan modell, säger han.

Frågan är om de etablerade kedjorna blir skraja inför den nya konkurrensen.

– Nej, all mångfald är bra. Det som är bra för kunderna är bra för branschen, säger Per Bygdeson, vd för Livsmedelshandlarna.

Priset viktigast

Han förklarar att kunderna under inflationsåren varit mycket fokuserade på pris, och att  livsmedelshandlarnas marginaler är hårt pressade.

– Den samlade vinstnivån för hela livsmedelshandeln under ett år ligger i nivå med en storbank under ett kvartal.

När det gäller producenternas kritik mot kedjornas egna varumärken understryker han att de billiga egna varumärkena är viktiga för butikernas konkurrens.

– Bara en liten del av de egna varumärkena kommer från små svenska producenter, majoriteten kommer från väldigt stora producenter.