Över ett decennium efter fiaskot – nu planerar e-handelsjätten ny smartphone

En förlust på 170 miljoner dollar och en telefon som lades ner efter 14 månader. Men det var då. Nu gör Amazon ett nytt försök på smartphonemarknaden, den här gången med AI och Alexa som centrala inslag i kampen mot Apple och Samsung.

Projektet bär kodnamnet Transformer och utvecklas inom enheten ZeroOne, en grupp inom Amazons devices-division vars uppdrag är att skapa ”banbrytande produkter”. I spetsen går J Allard, tidigare Microsoft-chef med en central roll i utvecklingen av bland annat Xbox och musikspelaren Zune.

Telefonen beskrivs som en potentiell personaliseringstjänst i mobil form, som kan synka med röstassistenten Alexa och fungera som en kanal till Amazons tjänster under hela dagen.

Transformer kan göra appbutikerna överflödiga

Ambitionen sträcker sig längre än att bara sälja en ny enhet. En central del av projektet är att integrera AI-funktioner på ett sätt som skulle kunna minska behovet av traditionella appbutiker, vilket skulle förändra hur konsumenter interagerar med sina telefoner.

Amazon måste ge konsumenterna en stark anledning att byta telefon eftersom folk är väldigt fästa vid befintliga appbutiker.

Colin Sebastian, analytiker på R.W. Baird till Reuters.

Det är en välkänd sårbarhet för Amazon. Fire Phone från 2014 tyngdes av just bristen på populära appar, eftersom det egna operativsystemet Fire OS saknade tillgång till Android- och iOS-ekosystemen.

Telefonen hade dessutom ett komplicerat flerkamerasystem för 3D-bilder som drog så mycket ström att enheten ofta överhettades. Amazon paketerade den med ett gratis år av Prime-medlemskap, men försäljningen slog ändå aldrig igång.

Vikande marknad komplicerar strategin

Smartphonemarknaden globalt väntas krympa med 13 procent under 2026, vilket gör timingen känslig. Enligt Reuters överväger Amazon därför även en enklare "dumbphone" som komplement, ett segment som stod för 15 procent av global telefonförsäljning 2025.

Varken pris eller lanseringsdatum för Transformer har offentliggjorts, och Amazon har ännu inte sökt samarbeten med mobiloperatörer. Alexa genomgick en flerårig AI-driven uppdatering inför sin nya lansering 2025, och projektet kan skrotas om strategin skiftar eller ekonomiska skäl talar emot det.