Revansch för ikoniska mc-tillverkaren? Höjs till köp med 26 procent uppsida

Harley-Davidson-aktien har tappat nästan hälften av sitt värde på tio år och så sent som 2025 föll detaljhandelsförsäljningen 12 procent. Nu tror Citi på en vändning och uppgraderar aktien till köp med ett riktkursmål på 33 dollar.

Bakom uppgraderingen ligger konkreta signaler från tredje kvartalet 2026. Försäljningen i USA växte med medelhöga till höga ensiffriga procenttal under perioden, med en acceleration till tvåsiffrig tillväxt i september.

Tre katalysatorer pekar framåt

Inför 2027 lyfter Citi fram två avgörande drivkrafter: återkomsten av den ikoniska Sportster-modellen och kostnadsbesparingar på mer än 150 miljoner dollar.

Besparingarna bidrar direkt till att Citis vinstprognos per aktie för 2027 landar på 2,22 dollar, klart över analytikerkonsensus på 2,04 dollar. Banken är alltså märkbart mer optimistisk än marknaden i stort.

En tredje faktor är strategin "Back to the Bricks" som Harley-Davidson lanserade i maj. Målet är att återta marknadsandelar inom motorcyklar, delar, kläder och licensiering, med ett EBITDA-mål för Motor Company på mer än 350 miljoner dollar 2027.

Till strategin hör också ett produktionsskifte. Revolution Max-plattformen, som inkluderar Pan America, Sportster S och Nightster, flyttas tillbaka till USA, vilket stärker varumärkets amerikanska förankring.

Långt kvar till forna toppnivåer

Aktien stängde senast på 26,19 dollar, upp 6,68 procent, och har stigit 27,84 procent sedan årsskiftet. I ett längre perspektiv har den dock tappat rejält. På fem år är tappet 28,41 procent och på tio år 48,94 procent. En riktkurs på 33 dollar signalerar uppsida på 26 procent. 

52-veckorshögsta låg kring 29,22 dollar i oktober 2025, vilket innebär att aktien fortfarande handlas under den nivån. Även andra bedömare har pekat på förbättrad försäljning och ett bättre stämningsläge hos återförsäljarna, så Citi är inte ensam i sin bedömning.

Kontexten är värd att hålla i minnet: den senaste uppgången sker mot bakgrund av ett decennium av press. Under 2025 sålde Harley-Davidson 132 535 motorcyklar globalt, med ett nordamerikanskt tapp på 13 procent.

Bolaget erbjuder en direktavkastning på 3,02 procent. Det tredje kvartalets rapport väntas ge svar på om septembersiffrorna håller i sig och om vinstprognosen på 2,22 dollar per aktie för 2027 är inom räckhåll.