Björn Borg växlar upp – sportkläder snabbt ikapp underkläderna
Från ikoniska kalsonger till hetaste träningslinnet – Björn Borg är inte längre bara synonymt med underkläder. I kulisserna pågår en snabb förvandling som tvingar varumärket att balansera trygg tradition mot kaxig förnyelse.
Det började med kalsonger som blev storsäljare i svenska hem – och de utgör fortfarande halva bolagets omsättning. Men när konsumenternas garderober fylls av allt mer sportkläder, har Björn Borg fått växla spår. Omställningen speglar en utmanande bransch där gamla sanningar snabbt kan bli omoderna, och där e-handeln blivit en snabbrullande motor.
Underkläder – en stabil grund i en föränderlig marknad
Underkläder stod för cirka 50 procent av Björn Borgs omsättning under 2025. De är bolagets stabila kassako, särskilt i e-handeln och via grossister där tillväxten håller i sig. Däremot har försäljningen i egna butiker dalat, främst på grund av butiksnedläggningar. Men när andra segment stretar har underkläderna fortsatt vara en trygg bas – i en marknad där både svenska och europeiska konsumenter allt mer söker bekvämlighet och funktion.
Sportkläder – den nya tillväxtmotorn
Det verkliga dragloket numera? Sportkläder. Segmentet har vuxit explosionsartat, med en tillväxt på 18 procent under fjärde kvartalet 2025. Det utgör nu 30 procent av omsättningen – en rejäl ökning från 25 procent året innan. Särskilt på nätet går det undan: e-handeln för sportkläder ökade med över 30 procent senaste kvartalet, enligt EFN.
Skor och väskor – fortsatt motvind
Alla satsningar går dock inte hem. Skor och väskor tappar fortsatt fart från redan låga nivåer och har svårt att hitta fotfäste, vilket speglar att produktbredd inte alltid är en garanti för succé. Detta ställer krav på smartare kanal- och produktval framåt.
Framtiden – balans mellan trygghet och nysatsningar
Trots konkurrensen lyckades Björn Borg öka omsättningen med knappt 6 procent under 2025 (8 procent valutajusterat), och försvara en rörelsemarginal på 10 procent för tredje året i rad. Prognosen är att tillväxten kan landa på 7 procent både 2026 och 2027 skriver EFN.
Vi skissar på att en lite gladare konsument i kombination med fortsatt bra tillväxt inom sportkläder och den egna e-handelskanalen bör kunna ta tillväxten till 7 procent både i år och nästa år.
EFN
Med en solid balansräkning och utdelning på 3 kronor per aktie (cirka 5 procent direktavkastning) har bolaget manöverutrymme. Lägre utdelningsandel än tidigare ger dessutom möjlighet för framtida höjningar. Björn Borgs resa visar att vägen framåt i modebranschen kräver både mod att satsa nytt och en stadig hand på de gamla favoriterna.