Orderingången börjar långt före rapporten

Rapportsäsongen för tredje kvartalet är i gång, och för många bolag är orderingången en av de första siffrorna som analytikerna tittar på. Siffran säger mer om de kommande kvartalen än om det som just har passerat. Bakom varje order finns dessutom en kedja av viktiga samtal och möten som sällan syns i rapporten.

Så läser du orderingången

Orderingången visar värdet av de nya order som bolaget har tagit emot under perioden. Nettoomsättningen visar det som har levererats och fakturerats. När orderingången är större än faktureringen växer orderstocken och bolaget har då arbete som väntar på att bli intäkter. Förhållandet mellan de två kallas book-to-bill.

Ett värde över 1 betyder att det kommer in fler order än vad bolaget levererar och fakturerar, medan ett värde under 1 tyder på att orderstocken krymper. Jämförelser mellan bolag har dock en fallgrop. Orderingång definieras inte i redovisningsstandarden IFRS, så varje bolag bestämmer själv vad som räknas som en order. Ett bolag kan till exempel räkna in hela värdet av ett flerårigt ramavtal direkt, medan ett annat bara bokar det som kunden faktiskt beställer.

Sedan 2016 ska börsbolag följa vissa riktlinjer för alternativa nyckeltal, enligt vilka egna nyckeltal ska definieras och beräknas på samma sätt över tid.

Ordern har en lång förhistoria

En order som bokas i oktober har sällan uppstått i oktober. I komplex B2B-försäljning, där flera beslutsfattare ska vara överens, kan det gå månader och ibland mer än ett år från första kontakt till signerat avtal. Särskilt tydligt är det hos bolag som säljer system, tjänster eller maskiner till andra företag. Det första mötet är ofta det svåraste steget i processen, och en del bolag väljer att lägga ut det på specialister.

Hos byråer som har specialiserat sig på mötesbokning syns det första ledet i kedjan tydligt. Eztablisher bokar säljmöten åt bland annat SaaS-, IT- och industriföretag i Norden och redovisar över 1 000 genomförda möten i månaden. Bolagets show-rate ligger på 79 procent. Ungefär vart femte bokat möte blir alltså inte av, trots att varje möte kvalitetsgranskas och bekräftas med ett samtal några dagar i förväg. För en investerare påminner det om skillnaden mellan orderingång och fakturering.

Ett bokat möte är ett löfte om en möjlig affär, på samma sätt som en order är ett löfte om framtida intäkter. Båda behöver gå hela vägen innan de syns i resultatet, och fler kvalificerade möten idag ger i regel ett bredare underlag för framtida order.

Vad du kan leta efter i rapporterna

Ett enskilt kvartal säger ganska lite om hur bolaget går. En stororder kan lyfta book-to-bill tydligt över 1 under en period och utan den kan bilden se betydligt svagare ut. Trenden över fyra till sex kvartal är mer pålitlig, liksom en jämförelse med samma kvartal året innan eftersom många branscher har tydliga säsongsmönster. Ett annat användbart mått är orderstocken i förhållande till omsättningen.

Ett bolag vars orderstock motsvarar ett halvårs fakturering har en helt annan framförhållning än ett bolag som måste vinna nya affärer varje månad för att hålla produktionen igång. Läs också vd-ordet med orderingången i bakhuvudet. Kommentarer om kundaktivitet, offertvolymer och utdragna beslutsprocesser handlar om framtida order och de dyker ofta upp i texten innan de märks i siffrorna.

Nästa rapport blir lättare att tolka för den som tittar bakåt i kedjan. Orderingången är det första synliga resultatet av ett säljarbete som började långt tidigare, ofta med ett enda bokat möte i en kalender.