Slaget om spelmarknaden

Under 2025 nådde konsolideringen av den svenska spelmarknaden sitt absoluta klimax. Det som tidigare var en flora av hundratals oberoende varumärken, har nu förvandlats till en ologipolliknande struktur där ett fåtal börsnoterade giganter styr bakom kullisserna. Genom aggressiva “roll-up”-strategier har bolag som Betsson, Paf och den franska jätten FDJ dammsugit marknaden på svenska casinon.

Tiden när en entreprenör från en småstad i Sverige startar ett nischat spelbolag i sin källare är förbi. Idag handlar det om storhetsvansinne, ta sitt spelbolag till börsen, stordriftsfördelar, tekniksynergier och att äga så många “skins” (varumärken) som möjligt på en och samma tekniska plattform.

Det franska intåget

Årets mest tongivande händelse var den slutgiltiga integrationen av Kindred Group (med flaggskeppet Unibet och Maria Casino) i den franska lotterijätten FDJ (La Française des Jeux). Denna affär i slutet av 2024, blev också slutet på Kindreds fantastiska börsresa. De köptes då ut från börsen och blev del av den franska privata jätten. Affären landade med full kraft under 2025 när de svenska spellicenserna förnyades i november.

Många tycker att detta markerar slutet på en era. Kindreds resa från en svensk utmanare till att bli en del av en fransk statsdominerad jätte är det tydligaste beviset på att storlek är det enda som räknas när marginalerna pressas. Genom att rulla upp Kindred i sin verksamhet kan FDJ omedelbart kontrollera en massiv del av den digitala marknaden i norra Europa utan att behöva bygga egna varumärken från grunden.

Paf:s strategiska schackdrag med 1X2

En annan affär som skakat om under året är åländska Paf:s förvärv av det anrika varumärket 1X2. Förvärvet är ett skolboksexempel på en “roll-up”-strategi i mindre skala. Paf, som redan äger flera varumärken, köpte upp sajten för att snabbt komma åt en lojal kundbas inom betting och casino.

Paf vill kapitalisera och maximera värdet på sin befintliga tekniska infrastruktur. Genom att flytta över 1X2:s kunder till Paf:s egenutvecklade plattform kan de eliminera dubbla kostnader för personal, licenser och IT-drift, samtidigt som de behåller varumärkets igenkänningsfaktor för att locka trafik.

Varför "Roll-ups" blivit spelbolagens enda räddning

Den drivande faktorn bakom vågen av uppköp under 2025 är den höjda spelskatten. Den 1 juli 2024 höjdes skatten från 18 till 22 procent, vilket slog hårt mot bolagens sista rad under det gångna året.

Strategin bakom en roll-up fungerar i praktiken så här:

1. Förvärv: Ett börsnoterat bolag köper ett mindre, lönsamt men pressat casinovarumärke.
2. Migration: Kunddatabasen flyttas till köparens centrala plattform.
3. Kostnadskapning: Den köpta organisationens administration, kundtjänst och marknadsavdelning bantas ner eller tas bort helt.
4. Skalbarhet: Samma marknadsföringsteam kan nu hantera tio varumärken istället för ett, vilket ger enorma skalfördelar vid köp av TV-reklam och sökordsoptimering.

Därför är “Roll-ups” en bra idé för att öka omsättning

Förvärvsbolag är ett enkelt sätt att både sätta sprätt på det fria kassaflödet, men också för att öka omsättning och vinst. Istället för att betala 5000 kr per ny spelare och öppna upp ett helt nytt spelvarumärke, kan man istället förvärva ett med en vacker kundstock.

Väl uppköpt, kan man höja och sänka marginalen lite som man vill. Omförhandla deals med oddssättarna (många idag också börsnoterade, såsom folkkära Kambi), eller helt enkelt höja husets marginal. Vanligt är att höja “house edge” direkt efter ett förvärv, för att få igen sina pengar.

Dessutom är dessa varumärken redan utspridda på nätet, på grund av den smarta affiliate marketing struktur spelbolagen har satt upp. Det finns mängder av olika sajter som testar casinon och recenserar dem. Dessa recensioner ligger förstås kvar även efter ett uppköp, och på nätet förblir man då känd som det där “grymma varumärket”, även fast den nya ägaren kanske helt flippat verkligheten.

Betsson och de tysta förvärven

Börsjätten Betsson har under 2025 fortsatt sin vana trogen att expandera genom både organiskt tillväxt och strategiska förvärv, främst på nya marknader men även genom att stärka greppet om den svenska marknaden. Under hösten 2025 rapporterade bolaget rekordresultat, vilket enligt analytiker beror på deras förmåga att effektivt integrera köpta varumärken i sin “globala motor”.

Betsson är numera mästare på att driva flera varumärken under samma tak. De använder sin storlek för att förhandla fram bättre avtal med spelutvecklare (som Evolution och NetEnt), vilket gör att de mindre, fristående bolagen aldrig kan konkurrera med Betssons marginaler.

Framtiden ser få bolag

När vi summerar 2025 ser vi en svensk spelmarknad som är mer professionell men också mer monoton. Varumärken som Cherry Casino har också genomgått licensförändringar under året, vilket ofta är ett tecken på interna omstruktureringar inom de stora koncernerna för att optimera skatteeffekter och regelefterlevnad.

Många källor spår att vi under 2026 kommer se ännu fler nischade spelsajter försvinna. Det finns helt enkelt inte plats för småspelare när staten tar en fjärdedel av intäkterna i skatt, samtidigt som teknikkostnaderna rusar.

Det vi bevittnat under 2025 är inget mindre än en industriell utrensning. De svenska casinovarumärkena finns kvar på ytan, men i maskinrummet är det samma fåtal börsnoterade motorer som drar i alla trådar. Vi får se hur börsåret 2026 för Evolution (som nyligen tappat stor del av börsvärdet) och andra svenska draglok ser ut.