Victoria’s Secret har rusat 266 procent på ett år – oväntad läkemedelsboom kan ge ny skjuts
Victoria’s Secret har gjort en remarkabel comeback. Aktien har rusat 266 procent på ett år och bakom uppgången finns framför allt en klassisk företagsvändning: bättre produkter, färre rabatter och ett varumärke som återigen lyckats bli relevant.
Men i bakgrunden finns också en betydligt mer oväntad trend som kan bli viktig för underklädesjätten: Ozempic-ekonomin.
Den snabbt växande användningen av GLP-1-läkemedel som Ozempic, Wegovy, Mounjaro och Zepbound får miljontals människor att gå ner i vikt. När kroppen förändras uppstår ett ganska enkelt konsumtionsproblem.
Kläderna passar inte längre. Och få plagg är lika beroende av exakt passform som behåar och underkläder.
Victoria’s Secret ser förändringen
Det intressanta är att det inte bara är en teori från Wall Street.
Victoria’s Secrets vd Hillary Super har själv sagt att bolaget följer GLP-1-trenden. I en intervju med Fortune berättade hon att företaget sett omkring en 3-procentig förskjutning nedåt i vilka storlekar som säljs inom behåar och trosor.
Det betyder inte att Ozempic ligger bakom Victoria’s Secrets comeback. Bolaget har tvärtom tonat ned den direkta effekten hittills. Men förändringen antyder att nya konsumtionsmönster kan börja synas i försäljningsdatan.
Och tappar en kund mycket i vikt räcker det inte alltid med ett par nya jeans. Även underklädesgarderoben kan behöva bytas ut.
80 procent räknar med att behöva nya kläder
Det amerikanska marknadsundersökningsföretaget Circana kallar utvecklingen för ”Body Transformation Economy”.
Enligt Circana använde 23 procent av amerikanska hushåll GLP-1-läkemedel i september 2025. Av användarna räknar hela 80 procent med att behöva köpa nya kläder på grund av förändrad kroppsstorlek, medan 55 procent uppger att de redan har köpt nya kläder eller skor.
Circana pekar dessutom ut underkläder som en av kategorierna där förändrade kroppsstorlekar påverkar konsumtionen.
Det innebär att GLP-1-boomen potentiellt kan skapa en ny konsumtionscykel. Ju fler människor som går ner kraftigt i vikt, desto fler garderober behöver uppdateras.
Perfekt tajming för Victoria’s Secret
Här blir Victoria’s Secrets egen turnaround extra intressant.
Samtidigt som användningen av GLP-1-läkemedel växer har bolaget återigen gjort behån till centrum för verksamheten. Victoria’s Secret har arbetat om viktiga modeller med fokus på bland annat passform, komfort och design.
Resultaten börjar synas.
I sin rapport för första kvartalet 2026 uppgav Victoria’s Secret att försäljningen ökade med 15 procent till 1,56 miljarder dollar, medan den jämförbara försäljningen steg 13 procent. Victoria’s Secret, PINK och Beauty noterade samtliga tvåsiffrig försäljningstillväxt och bolaget höjde samtidigt sin prognos för helåret.
Redan i morgon kommer nästa test för börsraketen när Victoria’s Secret rapporterar för det andra kvartalet. Då får investerarna besked om den starka försäljningstillväxten håller i sig – och om bolagets höjda helårsprognos fortfarande står sig.
Det skapar en potentiellt gynnsam kombination.
Victoria’s Secret blir bättre på att sälja behåar samtidigt som miljontals konsumenter kan behöva hitta en ny storlek. Dessutom har bolaget något som många digitala konkurrenter saknar: ett omfattande butiksnät och personal specialiserad på utprovning av behåar.
För en kund vars kropp förändrats kraftigt kan det vara betydligt svårare att veta vilken storlek hon har än att bara klicka hem samma storlek som tidigare. Där kan Victoria’s Secrets gamla fysiska butiksmodell plötsligt visa sig vara en konkurrensfördel.
Den verkliga vändningen är större än Ozempic
Investerare bör samtidigt vara försiktiga med att göra GLP-1 till huvudförklaringen bakom kursrusningen. Victoria’s Secrets comeback började med bolaget självt.
Under vd Hillary Super har företaget minskat beroendet av rabatter, satsat på produktinnovation och återgått till ett tydligare varumärke. När bolaget presenterade sin starka rapport i juni rusade aktien närmare 50 procent på en handelsdag, rapporterade Reuters.
Nyhetsbyrån pekade bland annat på stark efterfrågan på bolagets produkter, högre försäljning till ordinarie pris och förbättrade marginaler som faktorer bakom den höjda prognosen.
Det är alltså framför allt en operationell turnaround som marknaden belönar. Men det är kombinationen som gör caset intressant.
Victoria’s Secret har fått tillbaka kunderna, försäljningen växer och lönsamheten förbättras. Samtidigt kan den snabbt växande användningen av GLP-1 förändra kroppsstorleken – och därmed garderoben – för miljontals amerikanska konsumenter.
GLP-1 är knappast förklaringen till Victoria’s Secrets comeback. Men om den ”Body Transformation Economy” som Circana beskriver blir så omfattande som undersökningarna antyder kan Victoria’s Secret befinna sig på ovanligt rätt plats vid ovanligt rätt tidpunkt.
Börsraketen har redan tänt. Ozempic-effekten kan visa sig vara ytterligare bränsle.
Dennis Jerkovic