Danmarks rikaste man tankar i pressat bolag – är det dags att fånga den fallande kniven?
För tio år sedan var Fenix Outdoor ett mönsterbolag med starka varumärken och Kånken som kulturell ikon. Sedan dess har aktien tappat omkring 35 procent, och under första halvåret 2026 redovisade bolaget koncernen en rörelseförlust. Samtidigt förbereder sig huvudägaren Martin Nordin för att trappa ned – medan Danmarks rikaste person har köpt 10 procent av bolaget.
Det är kontrasten som definierar Fenix Outdoor just nu. Koncernen äger några av friluftsbranschens mest välkända varumärken, däribland Fjällräven, Hanwag, Tierra, Royal Robbins och Devold. Men utvecklingen för både lönsamheten och aktiekursen har varit svag.
Rörelsemarginalen i segmentet Brands, där Fjällräven ingår har fallit från 42,7 procent 2016 till 14,6 procent under 2025. Under första halvåret 2026 sjönk marginalen till negativt territorium för både segmentet och koncernen som helhet.
Transformationen som kostade mer än den sparade
En del av lönsamhetstappet spåras till ett logistikprojekt. Det nya lagret i Ludwigslust i Tyskland började byggas 2017. Efter pandemins kraftiga volymtillväxt beslutade Fenix Outdoor att automatisera verksamheten med teknik från Autostore och samtidigt införa ett gemensamt affärssystem.
Investeringarna skulle på sikt ge årliga besparingar på upp till 4 miljoner euro. Enligt Di har effekterna däremot gång på gång skjutits fram. Under den utdragna implementeringen har Fenix Outdoor dessutom behövt betala för parallella system.
Även förvärvet av den tyska detaljhandelskedjan Globetrotter 2014-2015 har blivit kostsam. Kedjan ingår i segmentet friluft, som nu går med förlust.
Trots resultatpressen har Fenix Outdoor fortsatt att investera. Under 2025 köptes 65 procent av det norska varumärket Devold för 35 miljoner euro. Våren 2026 förvärvades resterande aktier för 9,6 miljoner euro.
Makten och efterträdaren
Bakom utvecklingen finns en koncentrerad ägarstruktur. Arbetande styrelseordföranden Martin Nordin, son till grundaren Åke Nordin, kontrollerar 52,9 procent av rösterna trots att han äger 15,4 procent av kapitalet.
Samtidigt är ledningens ägande begränsat. Vd Alexander Koskas innehav var vid utgången av 2025 värt omkring 900 000 kronor räknat på den nuvarande aktiekursen.
Enligt Di var motsvarande utdelningar 241 procent av nettovinsten för 2024 och 177 procent för 2025. Balansräkningen är fortsatt stark, men kombinationen av svagare resultat, stora utdelningar och fortsatta investeringar väcker frågor om kapitalfördelningen.
Ägarfrågan har blivit mer aktuell sedan Martin Nordin meddelat att han vill minska sitt operativa engagemang. I en intervju med EFN sade han att verksamheten struktureras för att kunna lämnas över.
Någon given efterträdare har inte presenterats. Nordins dotter är involverad i verksamheten, medan sonen tidigare varit engagerad men för närvarande studerar.
Bolagets nuvarande ägarstruktur:
| Aktieägare | Andel kapital | Andel röster |
|---|---|---|
| Nordin, Martin Privatperson | 15,40 % | 52,90 % |
| Hak Holding Ltd | 15,90 % | 11,00 % |
| Liselore AB | 13,80 % | 10,20 % |
| Pinkerton Holding AB | 13,50 % | 10,10 % |
| Nordea Funds AB | 12,90 % | 5,00 % |
| Bestseller United A/S | 10,00 % | 3,80 % |
Källa: Fenix Outdoor.
Dansk miljardär har köpt in sig
Samtidigt har Fenix Outdoor en kapitalstark ägare utanför familjen. Under 2025 köpte Bestseller United, kontrollerat av den danske miljardären Anders Holch Povlsen, 10 procent av kapitalet.
Investeringen har inte följts av några offentliga krav på inflytande. Enligt Martin Nordin efterfrågade inte Povlsens investeringsbolag efter någon styrelseplats. Förklaringen han fått var att Povlsen helt enkelt gillade Fjällräven och därav investerat.
Fenix Outdoors börsvärde idag uppgår till omkring 4,5 miljarder kronor. Enligt Di skulle enbart Fjällräven kunna vara värt mer än hela koncernen för rätt köpare.
De möjliga övervärdena är dock svåra att frigöra när verksamheterna delar logistik, affärssystem och distribution. Samtidigt har varken en tydlig efterträdare eller en långsiktig plan för ägandet presenterats.
"Vi bedömer att det finns stora orealiserade värden i företaget, men det saknas en tydlig drivkraft och väg framåt"
Di's analytiker, Julia Forsberg Tåhlin
Mattias Malmqvist