Online Brands bygger vidare på nischvarumärken – siktar mot miljardomsättning
Från underkläder under Bread & Boxers till mattor från Trendcarpet och kläder från Frank Dandy. Online Brands har byggt en koncern av nischade konsumentvarumärken och vill nu växa vidare genom både förvärv och ökad försäljning i befintliga verksamheter.
Under det andra kvartalet ökade den organiska tillväxten till 27,5 procent på proformabasis. Nu ska bolaget visa att tillväxten kan omsättas i högre lönsamhet och kassaflöde.
En koncern av nischade varumärken
Online Brands affärsidé är att köpa upp mindre konsumentbolag med etablerade produkter och kunder, för att sedan hjälpa dem att växa vidare. I stället för att bygga ett enda stort varumärke samlar koncernen verksamheter inom bland annat kläder, inredning och köksutrustning.
I portföljen finns Bread & Boxers, som säljer basplagg och underkläder, Trendcarpet inom mattor och KitchenLab inom köksutrustning. Under 2026 tillkom även klädmärket Frank Dandy.
Tanken är att verksamheterna ska behålla sina egna varumärken samtidigt som de får tillgång till gemensam kompetens inom digital marknadsföring, inköp och logistik. På så sätt kan mindre bolag få resurser som hade varit dyra att bygga upp på egen hand.
Det andra kvartalet visar att vår modell fungerar, koncernen visar stark tillväxt med förbättrad lönsamhet.
Magnus Skoglund, vd, Online Brands
Flera verksamheter växer snabbt
Under det andra kvartalet 2026 uppgick Online Brands omsättning, exklusive Frank Dandy, till 126,3 miljoner kronor, en ökning med 28,7 procent jämfört med samma period året innan. Av tillväxten var 17,8 procent organisk. Med Frank Dandy inkluderat för hela jämförelseperioden uppgick proformaomsättningen till 173,3 miljoner kronor.
Samtidigt förbättrades lönsamheten. EBITDA, ett resultatmått före bland annat avskrivningar, räntor och skatt, uppgick på proformabasis till 12,9 miljoner kronor, jämfört med minus 0,6 miljoner ett år tidigare.
Enligt bolaget växte de större verksamheterna Trendcarpet, Frank Dandy, KitchenLab och Bread & Boxers med över 25 procent vardera under kvartalet på proformabasis. Det tyder på att tillväxten inte enbart kommer från förvärv.
Alla verksamheter befinner sig dock inte i samma fas. GetCamping, Reforma och Tanrevel har fortsatt potential att förbättra lönsamheten i takt med att integrationsarbetet får större genomslag.
Integrationen och effektiviseringarna ger effekt men det har tagit längre tid än väntat där full effekt förväntas mot slutet av året.
Frank Dandy stärker portföljen
Förvärvet av Frank Dandy illustrerar vilken typ av verksamheter Online Brands vill äga. Klädvarumärket omsatte cirka 120 miljoner kronor under perioden april 2025 till mars 2026 och redovisade ett EBITA-resultat på 15,8 miljoner kronor.
Den initiala köpeskillingen uppgick till cirka 43 miljoner kronor. Affären tillför därmed en etablerad verksamhet med både betydande omsättning och positivt resultat.
Förvärv kan ge snabb tillväxt, men innebär också risker om bolagen inte utvecklas som väntat. Online Brands behöver visa att nya verksamheter kan fortsätta växa efter förvärvet och samtidigt dra nytta av koncernens gemensamma resurser.
Miljardmålet kräver mer än tillväxt
I augusti presenterade Online Brands målet att nå minst en miljard kronor i omsättning och en EBITDA-marginal på minst 10 procent inom 15–18 månader. Vid tidpunkten uppskattades proformaomsättningen på rullande tolv månader till omkring 680 miljoner kronor, med en EBITDA på cirka 53 miljoner.
I en färsk rapportkommentar bedömer Kalqyl att bolaget går in i en fas där fokus i högre grad kan skifta från integration av förvärv till lönsam tillväxt.
Analysfirman lyfter också fram att en organisk tillväxt på 15–20 procent kan vara realistisk över tid, men att utvecklingen i bruttomarginal och EBITDA är viktigare än att maximera tillväxttakten.
En viktig värdedrivare blir därmed om Online Brands kan öka försäljningen utan att kostnaderna växer lika snabbt. Samtidigt behöver bolaget hantera kapitalbindningen i lager och kundfordringar. Under första halvåret uppgick det proformabaserade kassaflödet från den löpande verksamheten till minus 20,5 miljoner kronor.
Online Brands har möjlighet att växa både genom sina befintliga varumärken och genom nya förvärv. Men för att miljardmålet ska skapa långsiktigt värde behöver expansionen också leda till bättre kassaflöde och uthålligt högre lönsamhet.
De kommande kvartalen blir viktiga för att visa om koncernen kan bli mer än summan av sina enskilda varumärken.
Erik Lundberg
Artikeln är en del av ett betalt samarbete inom FairValue-koncernen, som äger bland annat Börskollen och Kalqyl. Innehållet kan baseras på analyser, intervjuer och information från såväl koncernens verksamheter som externa källor.